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一张图看清16个行业的成本

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定倍率(营销学习笔记)

哪有什么一分价钱一分货

什么叫做定倍率,一部手机的生产成本1000块,如果我们卖到了3000块,那么这就叫做3倍的定倍率,这可能是很多商家不愿意让消费者知道的非常基础的商业逻辑。

概念:定倍率

定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西,卖500块,定倍率就是5倍。鞋服行业:一般是5-10倍。化妆品行业:一般是20-50倍

案例

买国际品牌登山鞋,专卖店打折后2182元,京东价1188元,线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构,导致5-10倍的定倍率是很合理的,而线上的成本结构,同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同,带来运营效率不同,就产生了定倍率的巨大差异。

某非常著名的化妆品品牌,有一款产品,建议零售大概在1000块钱左右,它的成本价大概只有20多块钱人民币。(这些数字可以在网易的成本控栏目中查阅)

运用:场景

出版行业,是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。最核心的知识是作者创造出来的,可是作者只能拿到这本书价格的10%左右,也就是说,出版行业的定倍率大概是10倍。这合不合理呢?这非常合理,这是这个行业多年形成的分配规律。

新华书店,基本都是原价零售。

当当网,因为没有巨大的线下运营成本,新书上架至少八折起,甚至有七折或者六折的价格。

Kindle电子阅读器,连纸张都不需要印刷了,电子书比打折的纸质书更便宜。

起点中文网,一群人写连载,一群人付费读,连出版都不需要。

同样的内容,科技的进步,举起了倍率之刀,不断地砍向定倍率,让消费者可以用更便宜的价格获得同样的价值。

小结:如何制定产品的定倍率?

我们应该把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?

这要看你手中的武器:

如果你手中的武器是创新,也就是说,你能做一个别人做不出来的东西,那么请大胆地提高定倍率。

如果你手上的武器是效率,你就有资格拿起倍率之刀,一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节,获得颠覆性的竞争优势。

定倍率是用来观察每个不同行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑,你学会了吗?

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评论 共 4 条 (RSS 2.0) 发表 评论

  1. Leo说道:

    产品定倍率这么高,为什么你的毛利率却这么低?

    稍微科普定倍率概念:是商品的零售价格除以生产成本价的那个倍数。

    我们拿大家耳熟能详的茅台酒举例:(图片来源网易成本控),大家可以轻松的算出茅台的定倍率和利润。

    网易小编解释:有人疑问,为何税收比例占比偏低,一个重要的误解在于,政府对茅台的税收是针对茅台的出厂价,而不是针对零售终端价,在这里计算的是茅台公司的交税金额占终端价格的比例。

    那对于我们B2C经营者,我们如何提高自己的定倍率和毛利润呢?

    一、创新

    上面的案例茅台是有牛逼的商业模式:酒越放越值钱;地域优势;无需创新

    但对于我们来说,大体量的卖家可以大胆创新,从定倍率的角度去分析可能有效。也就是说,你如果能造出一个新颖,有特色的产品,并且申请专利。那你很可能拥有高回报。

    二、优化供应链

    那我们中小卖家呢?一方面可以从内部的成本利润的角度去分析;另一方面,可以重新审视自己所处的产业链和自己企业在其中所处的位置,从而调整企业的策略方向,需要思考自己产品供应链的层级关系。有人说,我直接从工厂拿货,没有中间环节,但是你下单给工厂的数量很有优势吗?有人说,我从批发商拿货,品类多,那么你单个产品的价格和交期呢?售后呢?

    小结:如何制定产品的定倍率?

    我们应该把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?

    这要看你手中的武器:

    如果你手中的武器是创新,也就是说,你能做一个别人做不出来的东西,那么请大胆地提高定倍率。

    如果你手上的武器是效率,你就有资格拿起倍率之刀,一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节,获得颠覆性的竞争优势。

    定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑,你学会了吗?

    你的行业的定倍率,就是零售价和出厂价的比率是多少?如果你手上有一把倍率之刀,你会砍向哪里?

  2. Leo说道:

    商场定价的秘密

      可能关注这个公众号的很多人都知道海参之前是做电商的,而我以前做的产品的渠道之一就是线下商场,所以我对线下商场的定价非常熟悉。

      在商场销售的中高端消费品零售价包含以下几个方面费用:原材料、加工成本、税费、营销成本、商场的运营成本、渠道成本。

      其中,原材料以及加工成本占30%左右,税费和营销成本占30%左右,商场的运营成本占20%左右,而渠道成本也就是进场费则要占到20%左右。

      也就是说,一件商场里面标价2000元的衣服,店家拿到的钱也就是30%,即600元,这里面还要包含店家的利润率。也就是说这件衣服的成本价最多也就是300元。

      从这些数字大家可以看出来,如果商场的衣服打折到三折,那也就意味着接近了这件衣服正常的价格,剥离掉了商场附加的其他费用。

      如果能打折到1折,也就意味着接近于成本价。

      这也是我为什么建议你“商场的衣服打三折再买”的原因。

  3. Leo说道:

    作者:王立
    链接:https://www.zhihu.com/question/21484359/answer/41586190
    来源:知乎
    著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

    转我们拜辉格教光明右使学经济家关于这个问题的解释:学经济家说说为什么消费品一分钱一分货,而一块钱两分货最近连续不断跟人聊天和解释,总结一下,以后发链接就好了。其实就是几个算法,一说就通。下面全是举例,不代表专业意见、信息准确、算法严密。
    ============小众用户==========
    1)苹果耳机是富士康1.6美元交货的(其他人可能需要三五个甚至更高,因为量小),卖200元多点儿,这不奇怪,苹果原装线也卖的很贵。问题是:为啥苹果不选用好一点的耳机?比如找foster或者 捷音特 标配3-5美元一个的高端点儿的?算法是:1.6美元的,就已经满足95%的客户需求了;采购3.6美元的,只能再多拿下2%的客户。可是为了多拿下这2个挑剔的客户,标配3.6美元,那意味着为了新增这两位客户的满意,苹果需要多支付95位X2美元=190美元给你你干吗?你干的话,你股东乐意吗?2)类似的,有汽车零部件。用“ brembo 每公斤40元 ” 搜索,知道奔驰愿意为刹车盘每公斤减重付出40元。至于宝马,还没换装。那5%比较挑剔驾驶感受、能够细致入微的体会到每一点性能改善的车主,想多付800元都没戏。并不是Brembo或者博世或者拜尔新材料或者很多零部件工厂没有先进的零部件,而是这些先进的零部件,贵了那么几十几百块钱,就始终不能被采用,有的甚至十几年都采用不了,他们只能年年去参展刷存在感、去跪舔、去磕头。3)那么不满意的那5%怎么办?假定是只对音质不满意的那5%的金耳朵,不管外形的。下面的计算都是极其粗糙的,仅作原理说明之用。当然,任何一个市场空白都会有人想去钻。OK,高音质耳机市场,现在你是负责魔声,或者Beats,或者YAMAHA的耳机的总经理。首先,你清楚的知道,推广信息,只有5%的人会有反馈,那么推广费用摊销后,就得按照必需品的毛利,乘以很多倍。然后,这么高的毛利,肯定很多人来争抢,音质这玩意儿,又不是液晶大屏摆满一墙非常好比较;多数客户其实很难试听出来哪个好哪个坏,结果估计自己市占率很低。那再乘以几倍。然后,由于这么高的加价,导致80%的消费能力的人无力购买,毛利就需要再乘以几倍。作为厚道的一个大品牌,很自然的做法,就是把三五个美元交付的,定在200元(比苹果音质好一点还便宜呢),七八个美元交付的,定在600元,10来个美元交付的,定在1500元了。大致如此,要不,你这总经理,准备滚蛋吧。因为你会亏损。造型设计、包装、明星代言、频道推广,哪一项不得花钱?花很多钱只有几个人买。
    =====================渠道摊销,二八原则=====================
    媒体动不动就拿眼镜行业来扒一次,我也对人解释过很多次。主要是铺租转化率。开一个眼镜店,假定铺租水电工资税费,外加装修和存货占用资金的利息,是每天2000元,假定每天配6副眼镜,那每付至少要加价三四百元。至于那镜框还有玻璃镜片,材料成本是10元还是8元,跟这个有什么关系?除非每天配30付,每年1万付,覆盖20万人群,其中三四万人戴眼镜,平均每三四年一付。除非你希望周围没有眼镜店。衣服也一样,代工十几元的衬衣,是几乎没法穿的烂货,三四十元的,就是主流品牌的低端品质了,代工价六七十元的,就是主流品牌的大几百的。代工价100多?阿玛尼哦。如同 时代控股 的报告中所提到的包包,三百就不错了呀。皮鞋,三五十是普通的,一百多的?卖上千。没办法,你来做也一样,甚至只能更差。这些呢,除了渠道摊销是大头,还有个二八原则什么的在捣乱。1年20个款,只有三五个赚钱大卖,不罕见。和造星一样,星探签来很多美女胚子,大火的比例呵呵。可是每一个的培训包装运作费…..为毛我现在只去迪卡侬(曾经有几年休闲类只买佐丹奴),因为只有这两家的衣服,品质能和我十几年前做外汇结算和信贷时,日本合资服装客户那里拿到的一两美元一件的长短袖T恤衫的品质水准相比。呃我刚毕业时审单,看到出口的短袖T恤一个来美元一件时心想日本人怎么穿这么便宜的货,了解后才知道,这特么比我当时能买的最好的还要好,日本的品管、日本的设备,日本的布料缝线来料加工。与那个相比,现在Zara GAP什么的,属于直接扔垃圾堆的,呃还可能要给日本人准备一粒速效救心丸。化妆品就不提了吧……..
    =======================结语================
    说这么多,其实是讲,很多东西,真的和材料成本、加工成本,关系甚小。大头在传播、说服、鉴别、保证、竞争信息和展示通路,以及受众的平均鉴别力还有购买力水平。如果高档马桶圈在大陆是稀罕货,如果绝大多数消费者分辨不出 布料的细微差异,那么稍微好一点儿的东西,确实是要比日本贵很多才对。否则谁卖好的呀?在日本加1000,一月出去10个,在中国加1000,1月出不掉3个(亏钱),加2000,出不掉2个(还是亏);加6000,能出一个给土豪,嗯哼不错,就加6000吧?所以只好去日本背啦,或者,现成的有信任的群体,团…..团…..团……duang的就成了!当然,我预计,未来很多工厂,会像小米/锤子/凡客一样,把用料(夏普的屏啊什么的)什么的,拆细了讲。(这在以前电视报纸门户时代是不可想象的,只能给你5秒钟面向所有人反复喊:掌握先进科技! 科技以人为本!真材实料!药材好,药才好!妈的如果几十年后回来检讨,会认为这个时代过于厂家虚伪还有受众愚昧了)

  4. Leo说道:

    什么是定倍率?简单说就是产品的零售价除以产品的生产成本得出的倍数。
    比如一个化妆品生产成本是10块钱,零售价是200元,那它的定倍率就是20倍。
    这李要注意定倍率和毛利率的区别,还以上面的化妆品为例,它的定倍率是20倍,但他的毛利率可能只有50%,因为大多时候化妆品生产商面对的不是终端消费者,而是经销商。
    比如:10元的生产成本+20元的广告成本+
    10元的行政管理成本+10元的销售成本等,综合成本就50元了,然后以100元的价格卖给经销商,大概就是50%的毛利了。
    经销商100元拿到货,+10元的房租成本+10元的人力成本+10其他行政成本,综合成本就到130了,然后以200的价格卖出,毛利率大概就是35%。
    通过以上对比,大概就明白毛利率和定倍率的区别了吧?
    总结:
    定倍率更多的是从行业角度,而毛利率更多的是从企业角度,两者的视角不同。有时候企业的毛利率低,不见得这个产品或者这个行业的定倍率低。
    如果出现行业定倍率很高,但企业毛利率很低,这个时候要去思考企业在产业链中的价值环节。
    价值环节包括两方面:
    如果企业的价值(核心竞争力)是创新,那就要大胆的提高毛利率/定倍率;
    如果企业的价值(核心竞争力)是效率,那就要适当控制定倍率。
    最后关于创新和效率的价值问题,总结一句口诀分享给大家:人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我撤。

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